編者按：在當前新常態(tài)、新形勢下，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，提高企業(yè)綜合競爭力，對推動建筑企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有著重要的意義。2006年6月《建筑時報》刊登的《建筑企業(yè)品牌塑造的三步走》一文，在樹立品牌觀念的基礎(chǔ)上，對如何實施“三步走”打造企業(yè)品牌進行了全面而深刻的闡述。雖然該文已發(fā)表于10年前，但其論述的思想觀點至今對建企創(chuàng)建品牌仍有著學習與借鑒意義，是值得業(yè)界一讀的好文章?，F(xiàn)轉(zhuǎn)登如下：
建筑企業(yè)品牌塑造的三步走
概要：在建筑品牌的范疇中，品牌涵蓋了企業(yè)規(guī)模、業(yè)績、施工質(zhì)量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽、文化價值等各個方面，并且這是一個系統(tǒng)的、持續(xù)的、長期的、瑣細的工作。因此要塑造建筑企業(yè)品牌，就必須在明確三個品牌觀念的基礎(chǔ)上，努力實施“三步走”。
美國《工程新聞記錄》評選的2003年全球最大225家國際承包商中，中國公司占了47家，約占1/5。中國建筑業(yè)企業(yè)國際競爭力正在迅速提高。這47家中國企業(yè)的全球業(yè)務營業(yè)額為540.4億美元，比上一年增長了30%。中國對外承包工程已從最初的勞務分包、土建分包發(fā)展為大量的總承包以及BOT方式(即特許權(quán)投融資方式)，承包范圍也從最初的房屋建筑和交通領(lǐng)域發(fā)展到冶金、石油乃至航空航天和原子能等高科技領(lǐng)域。這些成績基于中國建筑業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，對國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱作用日益增強。2001年至2003年，建筑業(yè)總產(chǎn)值的增長率均超過20%。2003年，建筑業(yè)總產(chǎn)值增長了24.6%，增加值增長了21.8%；建筑業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到新的歷史高點。全社會建筑業(yè)實現(xiàn)增加值8181.3億元，占GDP的比重達到6.9%。更重要的是，建筑業(yè)吸納了超過3000多萬農(nóng)村富余勞動力進城就業(yè)，成為部分地區(qū)縣域經(jīng)濟增長和農(nóng)民增加收入的重要來源。此外隨著一大批重點工程相繼建成，中國建筑業(yè)生產(chǎn)力得到了迅速發(fā)展，建造能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術(shù)，大跨度預應力、懸索橋梁施工技術(shù)，地下工程盾構(gòu)施工極度盾構(gòu)機制造技術(shù)、大體積混凝土澆筑技術(shù)，大型復雜成套設(shè)備安裝技術(shù)等都達到或接近國際先進水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調(diào)、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國建筑業(yè)的技術(shù)水平，展現(xiàn)了建筑業(yè)的嶄新風貌。
近日，由《建筑時報》和美國《工程新聞記錄》雜志(《Engineering News-Record》簡稱《ENR》)首次聯(lián)合推出的“2004年中國施工企業(yè)及設(shè)計企業(yè)雙60強”正式揭曉。中建總公司位居60強建筑施工企業(yè)榜首。此外，中國建筑工程總公司的國內(nèi)國外總營業(yè)額已經(jīng)達到9026.6百萬美元(745億人民幣)，直追國際承包商225強的前10強，相當于國際冠軍Skanska AB公司的14056百萬美元的64%，國際亞軍Hochtief AG, Essen, Germany的12210.7百萬美元的75%，相比較而言，已經(jīng)大大改變了以往國際一流承包商的營業(yè)額是中國一流承包商營業(yè)額幾倍甚至十幾倍的歷史。這些對于中國建筑企業(yè)來說都是振奮人心的消息，同時也必然會激發(fā)中國建筑企業(yè)更加重視自己的品牌建設(shè)，走品牌化的發(fā)展道路。對于“老牌”建筑企業(yè)來說，則更要借此機會激發(fā)積蓄已久的潛能，展示富有特色的生機與活力，充分利用集團優(yōu)勢來打造品牌。
中國建筑市場的不斷發(fā)展，促使中國建筑業(yè)逐漸進入品牌競爭時代。一方面，品牌展示了企業(yè)的綜合形象，具有不可估量的市場價值，它的形成始終貫穿于企業(yè)發(fā)展之中，另一方面，品牌是又一個建筑企業(yè)綜合素質(zhì)的標識，它不能被企業(yè)的規(guī)模和業(yè)績所替代。綜觀現(xiàn)代建筑企業(yè)的成功與失敗，無一不與其品牌塑造的成敗密切相關(guān)。因此可以說，品牌已經(jīng)成為建筑企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱，以及建筑企業(yè)參與國際競爭的利器。甚至可以說，品牌必然是未來建筑企業(yè)的核心
競爭力。
可喜的是，中國建筑企業(yè)已開始重視品牌，但與外資建筑企業(yè)相比，我國的建筑企業(yè)品牌經(jīng)營上仍然存在著明顯的階段性差異。因此，伴隨外資建筑企業(yè)的漸漸進入，國內(nèi)建筑企業(yè)現(xiàn)在必須明確樹立正確的品牌經(jīng)營觀念，并通過有效的策略來打造品牌。當然，在建筑品牌的范疇中，品牌涵蓋了企業(yè)規(guī)模、業(yè)績、施工質(zhì)量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽、跟蹤服務、業(yè)務范圍、產(chǎn)品宣傳、社會效應、文化價值等各個方面，并且這是一個系統(tǒng)的、持續(xù)的、長期的、瑣細的工作。以下我將具體闡釋建筑企業(yè)打造品牌的策略，即：在明確三個品牌觀念的基礎(chǔ)上，努力實施“三步走”。
明確三個品牌觀念
因受一些先入為主的觀念影響，建筑企業(yè)決策者可能對品牌存在一些誤解，因此，為了有效的塑造建筑企業(yè)品牌，建筑企業(yè)決策者需要確立正確的品牌觀。
第一，“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標消費群體之中，而是在大部分與建筑消費無關(guān)的群體之中。而且，即便針對目標消費群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進行品牌維護工作的必要手段。建筑企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告。換句話說，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。
第二，“樹品牌”切忌盲目跟風。由于中國建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風，連做廣告也盲目跟風，致使大量的廣告費“打水漂”不說，更嚴重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進程。例如，筆者所在區(qū)域的一些建筑企業(yè)熱衷于做路牌廣告，一塊廣告牌少則20多萬，多則近百萬，實際效果如何暫且不去定論，把有限的廣告費都投入到路牌廣告上本身就是極其失策的。正確的做法應該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個廣告預算，然后依據(jù)建筑行業(yè)的特點，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費，充分考慮可以借助的媒體(不只是戶外廣告)，以達到品牌形象的整體提升。
第三，品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助建筑企業(yè)定位的落實、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強建筑企業(yè)的核心競爭力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。
第一步：精準的進行品牌定位
建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。全國建筑業(yè)企業(yè)大約有五萬個，如果建筑企業(yè)沒有自己明確的、獨具個性的品牌定位，人云亦云，便很難在這個行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來。“話語即權(quán)利”是個真理，“聲音即權(quán)利”對于品牌來說同樣是個真理。建筑企業(yè)在發(fā)展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結(jié)果只能是企業(yè)市場份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導者主觀上的某個想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進行綜合分析。例如，如果一個現(xiàn)在沒有建筑總承包資質(zhì)的企業(yè)，把自己定位成中國建筑行業(yè)的領(lǐng)導者顯然是不合實際的。比較合理的做法是認真分析自身的設(shè)計水平、設(shè)備條件、施工實力等，然后仔細研究本地區(qū)實力與自己相當?shù)钠髽I(yè)，找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢，以及所處環(huán)境的機會和威脅。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析(又稱“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析)等分析工具，系統(tǒng)的加以分析，確定自己的合理定位。此外，建筑企業(yè)在定位時需要明確的一點是，“存在即合理”，也就是說，任何建筑企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應的定位存在，因此建筑企業(yè)的決策者要有信心找到自己企業(yè)的合理定位以推動企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
第二步：精細的進行品牌傳播
一方面，越來越多的建筑企業(yè)開始投入大量資金做品牌；另一方面，由于信息過剩，社會處于注意力緊缺時代，大量資金投入下去之后，品牌卻未見明顯的起色，品牌傳播的難度也越來越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合建筑企業(yè)塑造品牌的需求，換句話說，建筑企業(yè)要成功塑造品牌，其品牌傳播就必須精細化。而建筑企業(yè)品牌傳播的精細化操作又需要在精準的品牌定位之后，從五個方面來具體實施。
1.實施“全員品牌管理”
品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。例如，建筑企業(yè)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的施工和真誠的服務。因此，只有在每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責任心和自覺的品牌意識基礎(chǔ)上，一個企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。例如，如果一個建筑企業(yè)的銷售員把自己公司的工程質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽人答應，卻不見人影”，那么這樣的企業(yè)無論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說，品牌塑造必須以優(yōu)異的工程(產(chǎn)品)質(zhì)量和真誠的客戶服務為基礎(chǔ)，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。
事實上，每一個人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機的集合而成的?，F(xiàn)在的企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌的建設(shè)，因為企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。尤其是建筑企業(yè)銷售人員的個人品牌，它直接影響到客戶對建筑企業(yè)品牌的評價和定位。一個衣冠不整、說話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)說得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來說，以前有個網(wǎng)絡(luò)公司的銷售員不經(jīng)預約就徑直闖進公司說要提供做網(wǎng)站的系列服務，并再三強調(diào)自己公司的品位和實力，但是從他滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語言表達上，筆者很難相信他所強調(diào)的實力和品位，至于結(jié)果則自然可知(關(guān)于這一點筆者將在第二步的第4部分做深入分析)。
2.識“勢”造“新聞”
建筑企業(yè)塑造品牌的關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是做廣告。這一點已經(jīng)逐漸得到許多建筑企業(yè)的共識。創(chuàng)造并發(fā)布新聞又是建筑企業(yè)公關(guān)活動必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么，從建筑企業(yè)的角度來說，什么樣的新聞才是合適的新聞呢？筆者認為，對建筑企業(yè)品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞。以下，我將簡單闡釋一個品牌創(chuàng)造合適新聞的四個要素：識社會發(fā)展之“勢”、識行業(yè)發(fā)展之“勢”、識企業(yè)發(fā)展之“勢”、識大眾興趣之“勢”。
第一，識社會發(fā)展之“勢”。社會發(fā)展之“勢”，顧名思義，指一個社會發(fā)展的總體趨勢。創(chuàng)造新聞必須認清社會發(fā)展的趨勢，如生活水平日益提高，越來越以人為本，或者說越來越充滿人文關(guān)懷等等。當然更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會發(fā)展階段的焦點，比如，關(guān)心弱勢群體、民工工資、工地安全問題等等，新聞的創(chuàng)造最好是符合社會發(fā)展趨勢，并有助于良好社會風氣的培養(yǎng)與形成，為社會的進步做出力所能及的貢獻。反之，新聞即使能夠發(fā)表出來，也是“負面新聞”，對品牌傷害很大。比較成功的案例有，識中國申奧之“勢”，農(nóng)夫山泉贊助北京申奧活動相關(guān)新聞；識建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展之“勢”，潮峰鋼構(gòu)贊助華東地區(qū)高校結(jié)構(gòu)設(shè)計大賽相關(guān)新聞，識社會焦點及關(guān)愛生命之“勢”，SARS期間娃哈哈等眾多公司的捐贈活動相關(guān)新聞等等，舉不勝舉，都值得大家借鑒。
第二，識行業(yè)發(fā)展之“勢”。識行業(yè)發(fā)展之“勢”，即：認清一個行業(yè)發(fā)展的主要趨勢。相對于社會發(fā)展之“勢”來說，這一點對于企業(yè)的作用更加直接，因為一個企業(yè)的新聞如果挖掘或順應其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。例如，富亞老總喝涂料相關(guān)新聞，引起了社會的高度關(guān)注，在快速提升品牌知名度和美譽度的同時，也推動了整個行業(yè)的健康發(fā)展；潮峰鋼構(gòu)在深刻洞察建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出指導行業(yè)發(fā)展的新聞，分析指出行業(yè)已經(jīng)進入全面洗牌階段，并指出了應對洗牌的組合策略等等，在被數(shù)百家媒體轉(zhuǎn)載的同時，也為其他同行企業(yè)認清行業(yè)發(fā)展趨勢做出了自己的貢獻。
第三，識企業(yè)發(fā)展之“勢”。識企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，因為，一個企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務，只有認清企業(yè)發(fā)展之“勢”，即：企業(yè)發(fā)展遠景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動品牌發(fā)展，促進企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。此外，我有個觀點叫“品牌即人品”，即：品牌在體現(xiàn)人的勞動成果的同時，還集中展現(xiàn)著品牌塑造者的綜合品質(zhì)，甚至可以更直接的說，品牌是其全體品牌塑造人員人品的直接展現(xiàn)。舉例來說，如果消費者買了某個品牌的空調(diào)，發(fā)現(xiàn)空調(diào)質(zhì)量很差，售后服務質(zhì)量也很差，那么我們基本可以斷言，其品牌塑造人員的人品基本上與空調(diào)在一個檔次上，因為，有什么樣的品牌塑造人員，基本上就決定了其相關(guān)產(chǎn)品和服務的質(zhì)量。建筑企業(yè)同樣如此。而且，通過分析一個品牌發(fā)展過程中的新聞狀況，基本可以了解品牌擁有者的人品狀況。這樣說的目的是表明，一個品牌要創(chuàng)造合適的新聞就務必識企業(yè)發(fā)展之“勢”，不可違背企業(yè)實際狀況和發(fā)展遠景，否則一旦品牌成長到一定程度后，“爆炸式”的暴露出一些問題，品牌的生存和發(fā)展都會出現(xiàn)危機，例如眾多不斷死亡的保健品品牌，都應該引起大家的深思。正面的例子也有很多，如聯(lián)想收購IBM公司PC業(yè)務的相關(guān)新聞，萬科王石卸任前后的相關(guān)新聞、長虹倪潤峰退位引發(fā)的相關(guān)新聞等等，都在一定程度上促進了其品牌的發(fā)展。
第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：××品牌的產(chǎn)品或服務能夠為消費者帶來潛在的利益。這樣就能切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。關(guān)于這方面的新聞很多，如，奧克斯空調(diào)“9·11反恐”(反對空調(diào)的價格恐怖)活動的相關(guān)新聞，價格屠夫格蘭仕每一次大規(guī)模降價引爆的相關(guān)新聞等等，就非常清晰的告訴消費者：奧克斯空調(diào)價格不存在恐怖，格蘭仕產(chǎn)品價格公道，童叟無欺等等。這些新聞的創(chuàng)造為消費者帶來實實在在的利益，容易激起他們的購買欲，也值得大家在創(chuàng)造新聞時學習和借鑒。
最后，一言以蔽之，準確的認清四“勢”，品牌塑造人員才能創(chuàng)造出合適的新聞，以推動建筑企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。
3.重視傳播細節(jié)
建筑行業(yè)是一個必須重視細節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細化傳播，就必須在制定完善的中長期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過程中的細節(jié)，尊重歷史文化，實事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識性錯誤，以減少對品牌受到的傷害，否則“千里之堤，潰于蟻穴”絕對不是危言聳聽。下面借助兩個非建筑行業(yè)的案例來闡釋這一觀點。
柒牌男裝有一個平面廣告，其上引用了李連杰的一句話：“20多年前，我與美國前總統(tǒng)尼克松會面，他叫我好好受訓，然后當他的私人保鏢，我對他說我不要當一人的保鏢，我要當中國十幾億人民的保鏢！”李連杰的話中就有著很大的問題，因為，70年代末中國人口總數(shù)還沒有到達十億，哪里來十幾億人口，又怎么會“當中國十幾億人民的保鏢”？而且，據(jù)李連杰回憶錄記載：“我還記得，美國總統(tǒng)尼克森站在我的女隊友旁，而我則站在基辛格旁邊，就在此時，尼克森轉(zhuǎn)過頭對我說：‘小朋友，你的功夫真讓人印象深刻！長大了要不要來當我的保鏢啊？’‘不要，’我脫口而出：‘我不想只保護一個人。等我長大了，我要保護全中國億萬萬人民！’因此，可以判定不是李連杰說錯了，而是廣告創(chuàng)意人員“替”李連杰說錯了。
這不僅在一定程度上有損于李連杰個人的品牌形象，更有損于“柒牌男裝”的品牌形象——讓讀者覺得柒牌不注意細節(jié)，甚至認為柒牌在脫離實際、講空話。更何況，服裝行業(yè)是個極其重視細節(jié)的行業(yè)，誰都不愿意自己的服裝，因為某個部位露縫了幾針，就會存有在大庭廣眾之下“破裂”的危險。這樣理解，我們便容易認識到“十幾億人口”給柒牌帶來的傷害。對比九牧王西褲的品牌宣傳：“5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計23000針。”我們更能體會到品牌傳播中正確利用細節(jié)的妙處——不僅易于消費者形成對品牌的記憶，而且準確傳達了九牧王品牌具有的特征，不知不覺中提高了九牧王品牌的美譽度。
無獨有偶，金六福的一個平面廣告，其畫面主體由長城烽火臺和奧運火炬構(gòu)成，烽火臺上有點燃的烽火，火炬也處于燃燒狀態(tài)。畫面正下方配有這樣的廣告文案：“福文化，華夏文明精髓；奧運會，世界體育盛典。百年奧運之際，金六福作為28屆雅典奧運會……歡聚是福，參與是福，和平是福，進取是福，友誼是福，分享是福。這是屬于奧運的金六福，是中華之福在奧運舞臺的絕妙演繹；是金六福和奧運福穿越歷史的熾熱情懷：福運，代代相傳。”具有歷史文化常識的人不難發(fā)現(xiàn)將點燃的烽火臺與“?！甭?lián)系起來非常不妥，因為，“烽火”一般是在邊防報警時才點燃，而且通常情況下都與外敵入侵有關(guān)，基本上沒有什么“?！笨裳?。既然這樣，那又為何將“烽火臺”與火炬聯(lián)系在一起呢？顯然是由于廣告創(chuàng)意者僅僅注意到了長城烽火臺的久遠歷史，但未對其實際內(nèi)涵進行全面而深入的思考，忽略了“烽火臺的歷史意義”這一重要細節(jié)。
諸如此類的錯誤，警示我們品牌傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者素質(zhì)十分關(guān)鍵，如果是一個建筑企業(yè)，我們便很難相信一個粗心大意的建筑企業(yè)能夠建造出優(yōu)異的工程。因此建筑企業(yè)在品牌的精細化操作中必須高度重視品牌傳播內(nèi)容中的細節(jié)，以在客戶心中留下良好的的品牌形象。
4.精心打造“活廣告”
作為建筑企業(yè)的市場前線人員，銷售員是建筑企業(yè)品牌“著陸”的關(guān)鍵，品牌傳播的精細化堅決不能忽視銷售員的“活廣告”作用，考慮到品牌塑造的主要目的還是為了實現(xiàn)銷售，因此可以說建筑企業(yè)品牌傳播的成功與否，一半以上要依靠銷售員這群“活廣告”。以下筆者將從五個方面來闡釋如打造建筑企業(yè)的“活廣告”。
第一，銷售員的個人形象。任何人都不會樂意與一個形象邋遢不堪的銷售員多打交道。例如，在建筑這種高價值的工程營銷中，一幢廠房或一座體育場館，少則百萬，多則數(shù)千萬，甚至數(shù)億元，客戶在選擇承包商時十分慎重，銷售員個人形象的好壞直接影響到客戶對承包商品牌形象的最終判定，因此企業(yè)銷售員的個人形象是建筑企業(yè)進行品牌傳播時應該重點考慮的第一要素。那么，在銷售員的“先天形象”基礎(chǔ)上，有哪些途徑可以提升銷售員的個人形象呢？這里有幾條建議，可供參考。第一，提升銷售員的著裝形象；第二，配備必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夾、香煙盒、打火機等等；第三，配備必要的演示工具，如：筆記本電腦等等，以方便銷售員及時、大方、便捷的展示品牌實力。
第二，銷售員的專業(yè)知識?？蛻舸蠖鄶?shù)對工程的專業(yè)知識一無所知，因此銷售員與客戶溝通的過程中就自然而然的充當了臨時“工程顧問”的重要角色，這就需要工程銷售員能夠流利的回答客戶的種種疑問，充分的在客戶心中強化建筑企業(yè)良好的品牌形象。相反，如果銷售員在面對客戶的諸多疑問時，不知所措甚至無言以對，勢必會損害建筑企業(yè)的品牌形象，影響銷售的最終達成。針對這一點，建筑企業(yè)可以要求銷售員多花時間和精力，學習與工程相關(guān)的專業(yè)知識，做到需要時就可以“信手拈來”。
第三，銷售員的文化底蘊?；谥袊壳捌髽I(yè)決策者的實際狀況，許多企業(yè)決策者在經(jīng)營管理上擁有成功心得的同時，也存在大量的不解和困惑，因此銷售員若能與客戶在經(jīng)營管理上進行暢快的溝通，針對客戶企業(yè)經(jīng)營管理的現(xiàn)狀和未來提出自己的看法和見解，就必然會增加客戶的“好感”，提高建筑企業(yè)的品牌美譽度。另外，在銷售達成后，如果銷售員能夠有意識的進行客戶關(guān)系管理，抓住機會或?qū)ふ覚C會向客戶展示自己的“文化底蘊”，這樣不僅可以增進與客戶的關(guān)系，而且能夠進一步提升建筑企業(yè)的品牌形象。
第四，銷售員的道德品質(zhì)。一個建筑企業(yè)的綜合實力在短時間內(nèi)很難有大的提升，因此銷售員切忌把自己的品牌吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來贏得客戶的認同和“歡心”。俗話說，“天下沒有不透風的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結(jié)果可想而知——必然會對品牌造成巨大的傷害和沖擊。因此，銷售員要具有良好的道德品質(zhì)，在與客戶溝通時候必須以建筑企業(yè)真實的綜合實力為基礎(chǔ)，不虛夸、不欺騙，取得客戶對品牌的長期認同。值得一提的是，道德品質(zhì)一般難以改變，建筑企業(yè)在其發(fā)展過程中必須注意引進道德品質(zhì)符合要求的人，同時讓不合要求的人“下車”。
第五，銷售員的溝通技巧。銷售員與客戶的溝通過程中，不可能回答客戶的所有問題，這就需要銷售員具備嫻熟的溝通技巧，隨機應變，盡力避免可能出現(xiàn)的冷場或?qū)擂?，以保持良好的個人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強調(diào)，溝通技巧只是一種人際交往的“潤滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎(chǔ)是發(fā)自內(nèi)心的“真誠”，而且只有“真誠”才能長期維護建筑企業(yè)良好的品牌形象。
5.確定媒體組合及排期
要有計劃、有步驟的進行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個至關(guān)重要的問題，媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應該是具有一定社會地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導，因為他們的意見直接影響究竟選擇哪一家鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為公司服務。因此投放廣告時，要重點考慮目標受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進行投放。這里以建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為例，給出一個簡單的媒體投放方案。建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)廣告投放應首先考慮行業(yè)內(nèi)媒體，提高行業(yè)內(nèi)的知名度以及企業(yè)在設(shè)計院的知名度，如北方的《鋼結(jié)構(gòu)》、《建筑結(jié)構(gòu)》、中國鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)，南方的《建筑鋼結(jié)構(gòu)進展》、《上海鋼結(jié)構(gòu)》、鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)；其次應考慮下游行業(yè)的媒體，如《建筑》、《工業(yè)建筑》、《施工技術(shù)》等等；再次要考慮其他目標受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、機場路和機場收費站路牌廣告、機場燈箱廣告(或其它形式的機場廣告)、航空雜志廣告，其它常見的還有《中國建設(shè)報》、《中華建筑報》、《哈佛商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》、《中國經(jīng)營報》、《南風窗》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》等等。
3.重視傳播細節(jié)
建筑行業(yè)是一個必須重視細節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細化傳播，就必須在制定完善的中長期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過程中的細節(jié)，尊重歷史文化，實事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識性錯誤，以減少對品牌受到的傷害，否則“千里之堤，潰于蟻穴”絕對不是危言聳聽。下面借助兩個非建筑行業(yè)的案例來闡釋這一觀點。
柒牌男裝有一個平面廣告，其上引用了李連杰的一句話：“20多年前，我與美國前總統(tǒng)尼克松會面，他叫我好好受訓，然后當他的私人保鏢，我對他說我不要當一人的保鏢，我要當中國十幾億人民的保鏢！”李連杰的話中就有著很大的問題，因為，70年代末中國人口總數(shù)還沒有到達十億，哪里來十幾億人口，又怎么會“當中國十幾億人民的保鏢”？而且，據(jù)李連杰回憶錄記載：“我還記得，美國總統(tǒng)尼克森站在我的女隊友旁，而我則站在基辛格旁邊，就在此時，尼克森轉(zhuǎn)過頭對我說：‘小朋友，你的功夫真讓人印象深刻！長大了要不要來當我的保鏢??？’‘不要，’我脫口而出：‘我不想只保護一個人。等我長大了，我要保護全中國億萬萬人民！’因此，可以判定不是李連杰說錯了，而是廣告創(chuàng)意人員“替”李連杰說錯了。
這不僅在一定程度上有損于李連杰個人的品牌形象，更有損于“柒牌男裝”的品牌形象——讓讀者覺得柒牌不注意細節(jié)，甚至認為柒牌在脫離實際、講空話。更何況，服裝行業(yè)是個極其重視細節(jié)的行業(yè)，誰都不愿意自己的服裝，因為某個部位露縫了幾針，就會存有在大庭廣眾之下“破裂”的危險。這樣理解，我們便容易認識到“十幾億人口”給柒牌帶來的傷害。對比九牧王西褲的品牌宣傳：“5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計23000針?！蔽覀兏荏w會到品牌傳播中正確利用細節(jié)的妙處——不僅易于消費者形成對品牌的記憶，而且準確傳達了九牧王品牌具有的特征，不知不覺中提高了九牧王品牌的美譽度。
無獨有偶，金六福的一個平面廣告，其畫面主體由長城烽火臺和奧運火炬構(gòu)成，烽火臺上有點燃的烽火，火炬也處于燃燒狀態(tài)。畫面正下方配有這樣的廣告文案：“福文化，華夏文明精髓；奧運會，世界體育盛典。百年奧運之際，金六福作為28屆雅典奧運會……歡聚是福，參與是福，和平是福，進取是福，友誼是福，分享是福。這是屬于奧運的金六福，是中華之福在奧運舞臺的絕妙演繹；是金六福和奧運福穿越歷史的熾熱情懷：福運，代代相傳。”具有歷史文化常識的人不難發(fā)現(xiàn)將點燃的烽火臺與“?！甭?lián)系起來非常不妥，因為，“烽火”一般是在邊防報警時才點燃，而且通常情況下都與外敵入侵有關(guān)，基本上沒有什么“福”可言。既然這樣，那又為何將“烽火臺”與火炬聯(lián)系在一起呢？顯然是由于廣告創(chuàng)意者僅僅注意到了長城烽火臺的久遠歷史，但未對其實際內(nèi)涵進行全面而深入的思考，忽略了“烽火臺的歷史意義”這一重要細節(jié)。
諸如此類的錯誤，警示我們品牌傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者素質(zhì)十分關(guān)鍵，如果是一個建筑企業(yè)，我們便很難相信一個粗心大意的建筑企業(yè)能夠建造出優(yōu)異的工程。因此建筑企業(yè)在品牌的精細化操作中必須高度重視品牌傳播內(nèi)容中的細節(jié)，以在客戶心中留下良好的的品牌形象。
4.精心打造“活廣告”
作為建筑企業(yè)的市場前線人員，銷售員是建筑企業(yè)品牌“著陸”的關(guān)鍵，品牌傳播的精細化堅決不能忽視銷售員的“活廣告”作用，考慮到品牌塑造的主要目的還是為了實現(xiàn)銷售，因此可以說建筑企業(yè)品牌傳播的成功與否，一半以上要依靠銷售員這群“活廣告”。以下筆者將從五個方面來闡釋如打造建筑企業(yè)的“活廣告”。
第一，銷售員的個人形象。任何人都不會樂意與一個形象邋遢不堪的銷售員多打交道。例如，在建筑這種高價值的工程營銷中，一幢廠房或一座體育場館，少則百萬，多則數(shù)千萬，甚至數(shù)億元，客戶在選擇承包商時十分慎重，銷售員個人形象的好壞直接影響到客戶對承包商品牌形象的最終判定，因此企業(yè)銷售員的個人形象是建筑企業(yè)進行品牌傳播時應該重點考慮的第一要素。那么，在銷售員的“先天形象”基礎(chǔ)上，有哪些途徑可以提升銷售員的個人形象呢？這里有幾條建議，可供參考。第一，提升銷售員的著裝形象；第二，配備必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夾、香煙盒、打火機等等；第三，配備必要的演示工具，如：筆記本電腦等等，以方便銷售員及時、大方、便捷的展示品牌實力。
第二，銷售員的專業(yè)知識?？蛻舸蠖鄶?shù)對工程的專業(yè)知識一無所知，因此銷售員與客戶溝通的過程中就自然而然的充當了臨時“工程顧問”的重要角色，這就需要工程銷售員能夠流利的回答客戶的種種疑問，充分的在客戶心中強化建筑企業(yè)良好的品牌形象。相反，如果銷售員在面對客戶的諸多疑問時，不知所措甚至無言以對，勢必會損害建筑企業(yè)的品牌形象，影響銷售的最終達成。針對這一點，建筑企業(yè)可以要求銷售員多花時間和精力，學習與工程相關(guān)的專業(yè)知識，做到需要時就可以“信手拈來”。
第三，銷售員的文化底蘊?；谥袊壳捌髽I(yè)決策者的實際狀況，許多企業(yè)決策者在經(jīng)營管理上擁有成功心得的同時，也存在大量的不解和困惑，因此銷售員若能與客戶在經(jīng)營管理上進行暢快的溝通，針對客戶企業(yè)經(jīng)營管理的現(xiàn)狀和未來提出自己的看法和見解，就必然會增加客戶的“好感”，提高建筑企業(yè)的品牌美譽度。另外，在銷售達成后，如果銷售員能夠有意識的進行客戶關(guān)系管理，抓住機會或?qū)ふ覚C會向客戶展示自己的“文化底蘊”，這樣不僅可以增進與客戶的關(guān)系，而且能夠進一步提升建筑企業(yè)的品牌形象。
第四，銷售員的道德品質(zhì)。一個建筑企業(yè)的綜合實力在短時間內(nèi)很難有大的提升，因此銷售員切忌把自己的品牌吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來贏得客戶的認同和“歡心”。俗話說，“天下沒有不透風的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結(jié)果可想而知——必然會對品牌造成巨大的傷害和沖擊。因此，銷售員要具有良好的道德品質(zhì)，在與客戶溝通時候必須以建筑企業(yè)真實的綜合實力為基礎(chǔ)，不虛夸、不欺騙，取得客戶對品牌的長期認同。值得一提的是，道德品質(zhì)一般難以改變，建筑企業(yè)在其發(fā)展過程中必須注意引進道德品質(zhì)符合要求的人，同時讓不合要求的人“下車”。
第五，銷售員的溝通技巧。銷售員與客戶的溝通過程中，不可能回答客戶的所有問題，這就需要銷售員具備嫻熟的溝通技巧，隨機應變，盡力避免可能出現(xiàn)的冷場或?qū)擂?，以保持良好的個人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強調(diào)，溝通技巧只是一種人際交往的“潤滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎(chǔ)是發(fā)自內(nèi)心的“真誠”，而且只有“真誠”才能長期維護建筑企業(yè)良好的品牌形象。
5.確定媒體組合及排期
要有計劃、有步驟的進行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個至關(guān)重要的問題，媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應該是具有一定社會地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導，因為他們的意見直接影響究竟選擇哪一家鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為公司服務。因此投放廣告時，要重點考慮目標受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進行投放。這里以建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為例，給出一個簡單的媒體投放方案。建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)廣告投放應首先考慮行業(yè)內(nèi)媒體，提高行業(yè)內(nèi)的知名度以及企業(yè)在設(shè)計院的知名度，如北方的《鋼結(jié)構(gòu)》、《建筑結(jié)構(gòu)》、中國鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)，南方的《建筑鋼結(jié)構(gòu)進展》、《上海鋼結(jié)構(gòu)》、鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)；其次應考慮下游行業(yè)的媒體，如《建筑》、《工業(yè)建筑》、《施工技術(shù)》等等；再次要考慮其他目標受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、機場路和機場收費站路牌廣告、機場燈箱廣告(或其它形式的機場廣告)、航空雜志廣告，其它常見的還有《中國建設(shè)報》、《中華建筑報》、《哈佛商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》、《中國經(jīng)營報》、《南風窗》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》等等。
第三步：在持之以恒中進行“品牌微調(diào)”
建筑企業(yè)塑造一個強勢品牌要比引進一套先進的設(shè)計軟件困難得多，它需要建筑企業(yè)的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時進行必要的“品牌微調(diào)”，讓品牌始終能夠引領(lǐng)建筑企業(yè)的發(fā)展?？梢哉f，唯有這樣，建筑企業(yè)才能借助品牌來一步步掌控市場主動權(quán)，成就一個卓越的品牌。
例如，2001年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來自英國某建筑公司的商業(yè)信函。信函中提醒該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的物業(yè)已逾80年歷史，并詳細列舉業(yè)主在物業(yè)維護中應該注意的若干事項。此事曾在中國商界掀起軒然大波。我們首先應該佩服這家英國公司透過80年劇變?nèi)匀怀袚虡I(yè)責任的誠信精神，同時我們也不得不佩服這家英國公司對于品牌塑造工作上的持之以恒。
許多品牌都會不厭其煩地向其目標受眾訴說自己的技術(shù)能力、職業(yè)精神或?qū)I(yè)傳統(tǒng)，比如杜邦、IBM、寶潔等等，這對其在獲取新顧客時常常有很強的競爭力(不論是新生的顧客群還是品牌延伸而來的新顧客)，因為這些品牌單刀直入地承諾了產(chǎn)品對客戶的價值。但是客戶群一旦形成以后，如何維系客戶群卻是個極大的挑戰(zhàn)。對于這種偏重于理性訴求的品牌而言，一成不變的冰冷訴求容易使客戶感到僵硬和缺少親和力，從而喪失對品牌的激情，甚至感到疲倦，這常常成為客戶流失的一個很大的原因。因此，建筑企業(yè)應該從中英國這家建筑公司汲取營養(yǎng)，采用一些能夠讓顧客感動的策略來持之以恒的塑造品牌。
順便提一下，任何一家強盛的大企業(yè)，他們成長壯大的歷史無不與其持之以恒的品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。日本企業(yè)在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY(索尼)，20世紀50年代還不過是一個生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便應運而生，并執(zhí)著地堅持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個世界級的品牌。再如，新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒的專營萬金油，年銷售量達200億瓶，全世界有三分之一的人知曉和使用。這些企業(yè)盡管不是建筑企業(yè)，但其塑造品牌的策略同樣值得建筑企業(yè)學習。
綜上所述，我簡單闡釋了建筑企業(yè)在明確三個品牌觀念基礎(chǔ)上，塑造品牌所需要的“三步走”。當然，除了本文提及的策略之外，建筑企業(yè)在品牌塑造過程中還有許多其它工作要做，比如，導入CIS、出版公司報紙和雜志等內(nèi)部刊物等具體事務，但是限于篇幅，本文不再贅述。需要重點說明的是，無論建筑企業(yè)在品牌塑造的過程中“怎么走”，建筑企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵都是依靠高素質(zhì)的人，因為，只有具備了高素質(zhì)的人，才能有高質(zhì)量的工程和服務，才能制定并實施符合建筑企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，才能有高品位的企業(yè)，進而才能在競爭日益激烈的社會環(huán)境中不斷提高競爭力，真正鑄造出卓越的建筑品牌。
作者：謝付亮
